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Nachhaltige Mode

Forschungsergebnisse: Modebewusstsein und Preis halten nicht vom nachhaltigen Kleiderkauf ab.

Schlechte Arbeitsbedingungen in der Textilbranche, Umweltverschmutzung bei der Produktion – durch Skandale ist das Interesse der Bevölkerung an nachhaltiger Kleidung in den letzten Jahren stark gewachsen. Dies gilt jedoch nicht in gleichem Maße für den tatsächlichen Konsum nachhaltiger Kleidung, er ist weiterhin nur ein Nischenphänomen. Als „Attitude-Behaviour-Gap“ wird das Phänomen bezeichnet, das den Unterschied zwischen einer nachhaltigen Einstellung und dem tatsächlich umgesetzten Verhalten erklärt. Ein besseres Verständnis dieser Diskrepanz könnte den Markt für nachhaltig produzierte Kleidung voranbringen.

Kathleen Jacobs vom Fachbereich Wirtschaft der Alanus Hochschule hat gemeinsam mit ihren Ko-Autoren Jacob Hörisch vom Centre for Sustainability Management (CSM) der Leuphana Universität, Lars Petersen und Dirk Battenfeld von der Alanus Hochschule untersucht, inwiefern bei nachhaltiger Kleidung ein Unterschied zwischen einer nachhaltigen Einstellung und nachhaltigem Konsum besteht und welche Faktoren den Konsum von nachhaltiger Kleidung begünstigen oder verhindern. Dazu wurde eine Online-Befragung unter 1085 deutschen Konsumentinnen und Konsumenten durchgeführt.

Das Ergebnis der statistischen Auswertung:

  • Nachhaltige Einstellungen in Bezug auf Kleidung werden nur bedingt in nachhaltigen Konsum umgesetzt. Es gibt ein „Attitude-Behaviour-Gap“.
  • Altruistische Werte fördern den Konsum von nachhaltiger Kleidung während egoistische und hedonistische Werte hinderlich sind.
  • Online- und Katalogshopping begünstigt nachhaltigen Konsum, da in Geschäften häufig kein ausreichendes Warenangebot zur Verfügung steht.
  • Überraschenderweise zeigten Faktoren wie Modebewusstsein und Preissensibilität keinen Einfluss auf den Konsum von nachhaltiger Kleidung.

Aus den nachgewiesenen Einflüssen lassen sich Implikationen für die nachhaltige Kleidungsbranche ableiten. Wie kann der Konsum zukünftig durch gezieltes Produktdesign, Kommunikationsstrategien und Labelling gesteigert werden? Um nicht nur altruistisch-motivierte Konsumentinnen und Konsumenten anzusprechen, sollten Händlerinnen und Händler beispielweise in der Kommunikation den individuellen Nutzen nachhaltiger Kleidung betonen und Aspekte wie Hautverträglichkeit oder Selbstwertgefühl adressieren. Kooperationen zwischen Produzenteninnen und Produzenten nachhaltiger Kleidung und konventionellem Handel könnten die Verfügbarkeit erhöhen.

Weiterlesen:
Artikel “Green thinking but thoughtless buying? An empirical extension of the value-attitude-behaviour hierarchy in sustainable clothing” im Journal of Cleaner Production.

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